未完成

西游彩票

2020-02-08 18:27 作者︰趙(zhao)東山,劉宇翔(xiang)
中(zhong)

image.png

14億(yi)中(zhong)國人正(zheng)在進行著一(yi)年一(yi)度的“大遷(qian)徙”,並在除夕(xi)夜當晚歡聚一(yi)堂(tang)觀看春he)恚 嗣竊詰卻毆冢 ? wang)公司們早已經準備好數(shu)十億(yi)資金,拿出(chu)搶紅包、答題、集五福等各種玩法,屏(ping)息(xi)以yuan)shou)割(ge)農歷(li)庚(geng)子年的第一(yi)場流量盛宴。

∣《中(zhong)國企業家》記者 趙(zhao)東山

編輯(ji)∣劉宇翔(xiang)

頭(tou)圖攝(she)影(ying)∣肖麗


不撒錢(qian),互聯網(wang)公司們似乎就不知道怎麼(me)過春hang)諏耍 ? wang)大佬(lao)回(hui)鄉、看春he)硎shi)bao) 諦目峙亂ye)不會(hui)踏實(shi)。

 

開先qun)擁(yong)氖俏 牛015年春hang)冢  藕彀氪和(he)硎狀慰緗緇? 獻(xian)鰨 xi)當日微信紅包收(shou)發總量達到10.1億(yi)次,微信支付的綁卡用戶在那短短幾(ji)個月後,從800萬突破3億(yi),幾(ji)乎可以說是一(yi)夜之間完成了支付寶花了8年多(duo)時(shi)間才完成的用戶積累。此事件之後被馬(ma)雲(yun)喻(yu)為“偷襲珍珠港事件”,也(ye)因此開創了互聯網(wang)公司與春he)硨獻(xian)韉南群(qun)印/span>

 

微信紅包的成功,刺激了支付寶,也(ye)讓(rang)其他互聯網(wang)大佬(lao)看到了彎(wan)道超車(che)的可能,既然花錢(qian)能買到用戶,那就tui)蟀傘017年春hang)冢 筆shi)還在做(zuo)投資shi)鬧苧腔躍jue)定臨(lin)時(shi)給映客創始人奉佑(you)生再增加投資1億(yi)可轉(zhuan)化債券,並在一(yi)周之內給映客匯入了5000萬現(xian)金,有了金主加持,隨後映客一(yi)口(kou)氣拿下湖南衛(wei)視、江甦衛(wei)視、優酷、愛奇(qi)藝、騰訊視頻、電影(ying)院線等全部廣告位(wei),甚(shen)至很多(duo)排pai)詼du)是花高價搶過來的。周亞輝煽動奉佑(you)生說,“直播APP,500萬DAU是生死線,我們要在騰訊進來之前做(zuo)到500萬DAU,這樣至少可以立于不敗之地。”春hang)諍蟛瘓茫 晨凸煌黃00萬DAU,成為“千播大戰”中(zhong)的幸存者,2018年赴港上(shang)市(shi)。

 

到了2018年春hang)冢 筆shi)抖音的日活躍用戶不足3000萬,而快手(shou)早已日活過億(yi),並且在下沉市(shi)場處于領先。于是,字節跳動不惜(xi)數(shu)十億(yi)重金在京(jing)九鐵路(lu)沿線、成都(du)等地大量投放抖音廣告,此外,還增加各大移動互聯網(wang)渠道的投放預算,甚(shen)至連移動端電影(ying)票(piao)選(xuan)座信息(xi)也(ye)被當做(zuo)廣告位(wei)重視。錢(qian)花下去後,據QuestMobile統計,2018年春hang)諂詡潿兌艫娜棧鈐齔?000多(duo)萬。此役奠定了抖音逆襲的基礎(chu),後來抖音日活超過快手(shou),直至今天。

 

春hang)冢 壞 侵zhong)國最大的傳統節日,也(ye)是史無前例(li)的數(shu)億(yi)人口(kou)的大遷(qian)徙,上(shang)億(yi)人從城市(shi)涌回(hui)到故鄉,他們不但帶回(hui)了一(yi)年的積蓄,也(ye)將城市(shi)的互聯網(wang)產品帶回(hui)到家鄉,親情交流的同時(shi)bao) zheng)是互聯網(wang)產品趁機(ji)通過人與人產生裂變效(xiao)應的最佳場景。而春he)沓 叩氖shou)視率,不但收(shou)獲了注意力,也(ye)是互聯網(wang)公司極(ji)為重視yong)那勒際shi)場的時(shi)機(ji)。

 

因此,高鐵、春he)淼扔氪航(hang)諳喙氐囊yi)切場景,都(du)成為了互聯網(wang)公司流量競(jing)賽的角逐(zhu)場,這些場景成為互聯網(wang)產品的用戶增長加速器,一(yi)旦搶佔到先機(ji),就能享(xiang)盡紅利。在拉(la)新拉(la)日活愈發昂(ang)貴(gui)的今天,能花錢(qian)獲得用戶,何wei)佷晃 兀/span>

 

當然,當這套玩法進行到第五年,僅僅靠(kao)撒錢(qian),還能創造逆襲的神話嗎?

                                

 

快手(shou)陪跑3年,終迎來輸(shu)不起的一(yi)仗

 

為了獲得央視春he)磯蘭一(yi)? 獻(xian)骰鋨櫚淖矢瘢 焓shou)“陪跑”了3年。

 

倒也(ye)不是快手(shou)zhi)換ji),而是“郎有情,妾無意”。中(zhong)央電視台廣告經營管理中(zhong)心主任任學安(an)在分享(xiang)歷(li)年來甄(zhen)選(xuan)春he)硨獻(xian)骰鋨櫚墓cheng)時(shi)講到,“在過去3年里面(mian),當我們每(mei)一(yi)次要發布春he)磯蘭一(yi)? 獻(xian)骰鋨檎猩淌shu)的時(shi)候(hou),都(du)有那麼(me)兩個(快手(shou)的)小伙子出(chu)現(xian)在我們的工作區(qu),悄(qiao)悄(qiao)交了個投標(biao)信封,會(hui)後統計發現(xian)那是個天文數(shu)字,我們每(mei)一(yi)次審核的時(shi)候(hou)都(du)覺(jue)得錢(qian)很多(duo),但是還不夠大,不是錢(qian)數(shu)不夠大,是(快手(shou))這家企業還需要再觀察一(yi)下。”

 

這一(yi)等等,再觀察觀察,就過去了3年。2020年春he)恚 焓shou)終于如願以償。這將是第一(yi)次有BAT之外的互聯網(wang)企業,以獨家yi)? 獻(xian)骰鋨櫚納矸菹xian)身春he)懟/span>

 

但時(shi)光不等人,過去3年,短視頻領域可謂發生了翻天覆地的變化。2020年02月08日,抖音發布了一(yi)份《2019抖音數(shu)據報告》,該報告稱截至2020年02月08日,抖音日活躍用戶數(shu)已突破4億(yi)。4天後,快手(shou)對(dui)外透露(lu),截至2018年12月,快手(shou)擁(yong)有超過2億(yi)日活用戶,4億(yi)月活用戶。跟2018年春hang)誶氨齲 焓shou)已經被抖音甩在了身後。

 

哪怕只是為了完成去年年中(zhong)制(zhi)定的“3億(yi)DAU”的目標(biao),快手(shou)也(ye)得放手(shou)一(yi)搏。2020年02月08日,快手(shou)創始人宿華和(he)程(cheng)一(yi)笑給全體員(yuan)工發了封內部信,信中(zhong)痛陳(chen)了公司存在的種種問題,提出(chu)一(yi)個明確(que)目標(biao),那就是在2020年春hang)謚 埃 焓shou)要實(shi)現(xian)3億(yi)DAU,稱為“K3”戰役。為了打贏(ying)戰役,快手(shou)急需一(yi)次像春he)碚庋墓min)級曝(pu)光和(he)加速的機(ji)會(hui)。

 

今年的春hang)諍he)春he)恚 焓shou)都(du)輸(shu)不起,可以說是背水一(yi)戰了。從2020年02月08日央視春he)  頰斜(xie)曛 漲埃 焓shou)就開始籌備,成立臨(lin)時(shi)的項(xiang)目小組(zu),儼(yan)然戰前總動員(yuan)bao) 和(he)硐xiang)目的代號(hao)被命名為“A1會(hui)戰”。

 

為了表(biao)示誠意,快手(shou)拿出(chu)的紅包金額也(ye)是史上(shang)xian)罡mdash;—春he)淼碧斐0億(yi)人民(min)幣現(xian)金紅包另加yong)縞檀鶉 ?shi)物若干,超過2015年微信nuo)億(yi)、2016年支付寶的8億(yi)、2018年淘yuan)Φ億(yi)和(he)2019年百(bai)度的9億(yi)。在玩法上(shang)xi) 焓shou)將在春he)硨彀? 姆絞繳shang)首次采用“視頻+點贊”的方式,參與門檻(jian)大大降低。

 

 

來源(yuan)︰被訪者

 

除了準備好錢(qian),還要準備好技術。春he)砥詡洌 you)于紅包的互動頻次很高,玩法繁多(duo),需要系統有極(ji)大的容量和(he)處理能力,哪怕強如騰訊、阿(a)里,各有xing)品fu)務的加持,之前微信、支付寶等que)?鶇和(he)硨彀?  you)于每(mei)秒請求次數(shu)過多(duo)、服(fu)務器負載過重,都(du)遭(zao)遇(yu)過宕機(ji)。

 

所以在2019年國慶閱兵期間,快手(shou)通過短視頻直播與央視進行了初(chu)次wei)? ?裕 焓shou)內部也(ye)將此視為一(yi)次證(zheng)明技術實(shi)力的機(ji)會(hui)。十一(yi)當天,快手(shou)專門開發了“多(duo)鏈路(lu)直播間”,向用戶提供不同視角、空間、機(ji)位(wei)的可切換直播間。根據快手(shou)官(guan)方提供的數(shu)據顯示,至閱兵儀式直播結(jie)束,多(duo)鏈路(lu)直播間總觀看人次突破5.13億(yi),最高同時(shi)在線人數(shu)突破600萬。

 

通過大小屏(ping)互動,快手(shou)向央視展gua)xian)了其技術、運營以及資源(yuan)投入的能力。快手(shou)副總裁(cai)陳(chen)思諾(nuo)告訴《中(zhong)國企業家》,“沒做(zuo)過春he)硎遣恢 來和(he)澩biao)什cai)吹模 焓shou)為應對(dui)超高的並發流量,在服(fu)務器、帶寬、應用市(shi)場下lue)亍 飯δ艿確(que)矯mian)做(zuo)了很多(duo)技術準備,也(ye)從BAT吸納了一(yi)些有過春he)?剛驕 yan)的人才。”

 

中(zhong)國幅員(yuan)遼闊,很多(duo)農村、山區(qu)地區(qu)的網(wang)絡(luo)信號(hao)並不好,快手(shou)的技術團隊you)踔僚莧? 渡角qu)等極(ji)端環境去測試網(wang)絡(luo),他們根據不同用戶的使用習慣和(he)使用場景,開發了快手(shou)極(ji)速版、大屏(ping)版等版本(ben)。

 

“快手(shou)zhi)返募壑倒劬褪竅xi)望每(mei)一(yi)個人都(du)能參與到互聯網(wang)紅利中(zhong)來,偏遠山區(qu)的用戶也(ye)有權利,快手(shou)想(xiang)要幫他們完成,所以快手(shou)在做(zuo)功能迭代的時(shi)候(hou)會(hui)特(te)別考慮,特(te)別差的手(shou)機(ji)能不能用到這個功能,技術人員(yuan)都(du)會(hui)做(zuo)測試。同樣,春he)淼暮彀 頤且ye)會(hui)考慮中(zhong)國毛細血管末梢的人是不是都(du)能參與到這個活動。”陳(chen)思諾(nuo)說。

 

在春he)碇 埃 焓shou)也(ye)已經通過地方衛(wei)視yong)目縋暉 hui)進行了一(yi)次提前練兵。在2020年02月08日,快手(shou)獨家冠(guan)名的《夢圓東方·2020東方衛(wei)視跨年盛典》上(shang)xi) 筒捎ldquo;視頻+點贊”的紅包玩法,當晚有3643萬人在線搶紅包,直播間最高同時(shi)在線人數(shu)672萬。

 

隨著返鄉人群(qun)陸(lu)陸(lu)續續抵達故鄉,春hang)誚 粒 蚣彝旁彩shi)bao) dui)于宿華、程(cheng)一(yi)笑以及快手(shou)上(shang)下lu)裕ldquo;戰爭”才剛剛開始。

                                       

 

春he)碇 獾慕鵯qian)戰場

 

快手(shou)拿下了春he)淼畝蘭一(yi)? 獻(xian)鰨  淥幕? wang)公司也(ye)絲毫不會(hui)放松對(dui)yuan)和(he)磧 【昂(ang)he)時(shi)機(ji)的懈怠。

 

在2015年春hang)詒晃 藕彀ldquo;偷襲珍珠港”之後,支付寶在2016年緊隨其後成為春he) ? 獻(xian)骰鋨椋  裊思 甯;畽 018年,同樣是阿(a)里系的淘yuan)τ旨絛影(ying)粼詿和(he)砣齪彀/span>

 

支付寶的集五福項(xiang)目一(yi)直延續至今,並每(mei)年變換新的玩法。今年支付寶推出(chu)了全家福卡,獲獎者將會(hui)獲得支付寶官(guan)方提供的幫全家yi)夠ㄟ碌裙δ埽 氪送 shi)bao)  甯;畽 沽 狹酥詼duo)大型央企加入送福行列,“植(zhi)入”了中(zhong)國航(hang)天計劃(hua),發射“富強福”號(hao)火箭,寓意福氣沖天。

 

 

來源(yuan)︰被訪者

 

到今年,負責集五福的產品經理冠(guan)華已經連續5年沒有陪伴家人一(yi)起過除夕(xi)了,在他看來,春he)磯一(yi)晃甯5牧髁墾沽λ亢斂謊酚謁  yi),“集五福的參與門檻(jian)比雙十一(yi)更低,用戶不用花錢(qian),所以參與人數(shu)比雙十一(yi)還多(duo)”。

 

現(xian)在集五福活動已經成為支付寶內部一(yi)個約定俗成的虛(xu)擬項(xiang)目,臨(lin)近(jin)年底就會(hui)提前啟動,冠(guan)華平時(shi)是余額寶項(xiang)目的產品經理,由(you)于集五福活動只在春hang)諂詡洌 mei)年快到年末,他便會(hui)保(bao)持雙線並行工作。

 

和(he)2016年那次絕地反擊不同,如今對(dui)于集五福,冠(guan)華要淡定得多(duo),他告訴《中(zhong)國企業家》,“集五福已經變成一(yi)個年俗活動,現(xian)在集五福團隊並不會(hui)被設(she)置(zhi)很多(duo)KPI的商業目標(biao)。”但這並非(fei)是說支付寶無所求,而是,“商業目的一(yi)定是水到渠成的事情,用戶在集五福之後可能會(hui)使用支付寶的花唄、借唄等功能”。

 

據螞蟻金服(fu)首席市(shi)場官(guan)彭翼捷透露(lu),過去5年,集五福影(ying)響了超過5億(yi)人,全球(qiu)千余個城市(shi)共同參與,馬(ma)上(shang)將至的春hang)冢  qiu)將有56個國家和(he)地區(qu)近(jin)30萬商家將參與貼福。

 

 

來源(yuan)︰被訪者

 

阿(a)里系的淘yuan)ν 荒莧畢 獬×髁空 劍 ye)準備了錢(qian)。2020年02月08日,淘yuan) he)央視聯合宣(xuan)布,淘yuan)Τ晌020春he)磯蘭業縞毯獻(xian)骰鋨欏T詿竽暌梗 員(yuan)  萬個消(xiao)費yan) 蹇展何 che);此外,聚劃(hua)算百(bai)億(yi)補貼將為春he)澩0億(yi)補貼,整個春hang)諂詡渚芻hua)算的補貼總額達20億(yi)。

 

2019年,面(mian)對(dui)yun)炊duo)多(duo)的壓力,聚劃(hua)算動作頗(po)多(duo),在元旦時(shi)bao) 芻hua)算“百(bai)億(yi)補貼”就贊助了江甦衛(wei)視、北ben)jing)衛(wei)視yong)020年跨年演唱會(hui),並成為B站2020年跨年晚會(hui)的獨家冠(guan)名商。

 

在冠(guan)名B站跨年晚會(hui)成功投注之後,淘yuan)υ俅臥詿和(he) ν憑芻hua)算“百(bai)億(yi)補貼”。阿(a)里有個習慣,那就是它會(hui)集中(zhong)力度推一(yi)個業務板塊去“打”挑戰者。如果說當年用淘yuan)ι壇ldquo;打”京(jing)東,那麼(me)現(xian)在聚劃(hua)算“百(bai)億(yi)補貼”承擔的就是遏制(zhi)拼多(duo)多(duo)的功能。這個由(you)拼多(duo)多(duo)在2019年6月首創的電商促銷概念(nian),已經被京(jing)東、甦寧、阿(a)里等競(jing)爭對(dui)手(shou)先qun)蟾 鞔蟺縞掏婕蟻嗉陶箍﹥婦jing)賽。原本(ben)在阿(a)里體系內一(yi)度被邊緣化的聚劃(hua)算,也(ye)在這一(yi)輪軍備競(jing)賽中(zhong)重新獲得重視,被提升至戰略(lue)位(wei)置(zhi)。2019年阿(a)里全面(mian)重啟聚劃(hua)算,將一(yi)部分流量資源(yuan)傾斜(xie)到三線及以下城鎮地區(qu)。這些地區(qu)正(zheng)是春hang)詵迪縟巳qun)的目的地,通過“百(bai)億(yi)補貼”能趁勢(shi)有效(xiao)直達下沉市(shi)場。

 

快手(shou)在短視頻領域的直接競(jing)爭對(dui)手(shou)抖音當然也(ye)不甘落後。在快手(shou)公布與央視yong)畝蘭一(yi)? 獻(xian)鞣槳鋼 螅 兌艉芸煨xuan)布抖音日活用戶超4億(yi),並將火山小視頻品牌(pai)合並整合xi) gai)名為抖音火山版。與此同時(shi)bao) 兌粢ye)復活了兩年前的直播答題這一(yi)產品形(xing)態,通過“答題平分100萬元”的方式,試圖獲取更多(duo)新用戶。


錢(qian)是這場“春hang)謖秸rdquo;不能缺少的“彈(dan)藥”,今年字節跳動拿出(chu)20億(yi)的紅包金額,接入抖音、今日頭(tou)條、今日頭(tou)條極(ji)速版、西瓜(gua)視頻、抖音火山版、Faceu激萌(meng)、輕顏(yan)相機(ji)和(he)皮皮蝦(xia)等旗下lu)囁畈分zhong)。與此同時(shi)bao) 兌粢ye)在加大在下沉市(shi)場以及各大流量渠道的投放。

 

抖音雖然在DAU上(shang)目前領先快手(shou),但是快手(shou)在直播、用戶生態以及粉(fen)絲黏性(xing)上(shang)更勝一(yi)籌。抖音2018整年的營收(shou)主要由(you)商業化營銷貢獻(xian),而快手(shou)則主要由(you)直播貢獻(xian),與此同時(shi)bao)  秸zheng)積極(ji)攻佔對(dui)方的優勢(shi)領地,競(jing)賽還在持zhong)/span>

 

如果說,當年春hang)詼兌羝窘杈薅鍆度氪螄鋁送wan)道超車(che)的基礎(chu),顯然現(xian)在抖音並不希(xi)望看到快手(shou)以yun)淙酥 闌怪紋淙酥 懟/span>

 

 

攝(she)影(ying)︰高婧婧

                                         

 

拉(la)進來,還要接yong)米zhu)

 

但僅僅撒錢(qian)就夠了嗎?

 

對(dui)于用戶來說,紅紅火火搶紅包、領補貼當然痛快,很多(duo)人會(hui)花費半天時(shi)間只為搶幾(ji)塊錢(qian),他們不介意在春hang)詡jia)期貢獻(xian)自己的時(shi)間和(he)流量,也(ye)不介意為了搶紅包游戲而多(duo)注冊(ce)幾(ji)個APP。這場即將到來的互聯網(wang)公司“流量暗戰”,撒錢(qian)營銷固然會(hui)成為互聯網(wang)公司用戶增長的加速器,但對(dui)于互聯網(wang)公司來說,拉(la)新只能代表(biao)一(yi)時(shi)的繁榮,更重要的是把(ba)拉(la)來的新用戶留住(zhu)。

 

2019年春he)恚 蒞bai)度官(guan)方公布的數(shu)據顯示,百(bai)度APP當天的日活突破3億(yi),比平時(shi)翻倍,當天Apple Store免費排行榜中(zhong),有5個是百(bai)度系產品,一(yi)時(shi)風(feng)光無二。但好景也(ye)不長,到2019年Q2財piao)ㄊshi)bao) bai)度APP的日活已經下lu)抵.88億(yi)。很顯然,即使拉(la)來了上(shang)億(yi)用戶,要維護住(zhu),百(bai)度接yong)沒故怯行┌粵Α/span>

 

春he)懟 航(hang)諂詡洌 kao)紅包刺激出(chu)的新用戶流量會(hui)一(yi)擁(yong)而入,但要把(ba)他們留住(zhu),還需要在產品、生態上(shang)下功夫,如果說大手(shou)筆營銷是買入口(kou)、買用戶,那麼(me)產品、生態才能留用戶。

 

與百(bai)度不同,微信支付dui)諭瓿啥dui)支付寶的追(zhui)趕xian) 螅  藕彀右yi)個春hang)諦xing)的臨(lin)時(shi)功能變成微信內部常態化的功能,更成為活躍用戶行xing) 撓行xiao)工具(ju)。當在微信上(shang)“付錢(qian)”“花錢(qian)”被用戶接受後,借助社交網(wang)絡(luo)和(he)無限的場景,用微信支付就tui)忱沓燒魯晌 沒?南骯摺N 胖?鍛黃鷸 蟺015、2016年,知識付費xuan) 諶蕕縞痰刃灤xing)業務形(xing)態也(ye)在微信生態里繁榮起來,在移動支付領域搶佔了先機(ji)。

 

快手(shou)以及其他的互聯網(wang)公司在重金投入營銷的同時(shi)bao)  mian)臨(lin)能否接yong)米zhu)的挑戰。對(dui)yuan)耍 焓shou)副總裁(cai)陳(chen)思諾(nuo)表(biao)示,“快手(shou)本(ben)身作為一(yi)個生活內容短視頻平台,潛在用戶、業務形(xing)態還有很多(duo),短視頻的天花板還是很高的。”

 

1月17日,國家統計局剛剛公布,截至2019年末,中(zhong)國大陸(lu)總人口(kou)已達140005萬人。這14億(yi)人正(zheng)在進行著一(yi)年一(yi)度的“大遷(qian)徙”,並在除夕(xi)夜當晚歡聚一(yi)堂(tang),他們在等待著過節,而互聯網(wang)公司們也(ye)在屏(ping)息(xi)以yuan)shou)割(ge)流量。

 

有春he)磯蘭一(yi)? 獻(xian)骰鋨樽矢窈he)10億(yi)資金作後盾,陳(chen)思諾(nuo)顯得信心滿(man)滿(man),他告訴《中(zhong)國企業家》,快手(shou)對(dui)于完成3億(yi)DAU目標(biao)非(fei)常樂觀,“應該在春he)碇 熬湍芡瓿rdquo;。

 

如果快手(shou)真的在春he)砬巴瓿閃億(yi)DAU,當人們離開故土(tu)重新回(hui)城里上(shang)班工作後,它又用什cai)捶絞槳ba)人們留住(zhu)呢?

 

。END 。

制(zhi)作︰楊倩  校對(dui)︰張格格  審校︰任穎文

 

  • 分享(xiang)到︰Baidu搜藏轉(zhuan)貼到開心網(wang)分享(xiang)到QQ空間

西游彩票

何振紅

《中(zhong)國企業家》雜志社社長

馬(ma)吉英

《中(zhong)國企業家》高級du)欽擼 刈?che)、...

周夫榮

《中(zhong)國企業家》記者

西游彩票 | 下一页