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2020-02-23 02:05 余晨來源︰中國企業家網
大(da)小(xiao)

導言︰前陣子美國有本(ben)賣得(de)非常火爆的書叫(jiao)做《上xiang) 罰ooked︰How to Build Habit-Forming)蟬聯美國圖書暢銷榜超20個月,這(zhe)本(ben)書之所以(yi)暢銷,因為它揭示了很多讓用戶“上xiang)rdquo;的互聯網產(chan)品服務背後(hou)的基(ji)本(ben)設計原(yuan)理, 

易寶支付聯合創始人余晨介(jie)紹經典“上xiang) Prdquo;,告訴你怎樣(yang)打造一款讓用戶欲罷不能的產(chan)品。

一、好的產(chan)品本(ben)身就是最(zui)好的營銷

為什(shi)麼最(zui)近產(chan)品設計成了顯學?

為什(shi)麼幾十年前,我們不像(xiang)今天這(zhe)樣(yang)三句(ju)話不離產(chan)品經理(product manager)、用戶體驗(yan)(user experience)、增長黑(hei)客(growth hacking )和(he)口碑(bei)傳播(word-of-mouth)?

一百年前,產(chan)品銷售比拼(pin)的是產(chan)能,所以(yi)發明流水線、提高生產(chan)率的福特(te)成為時代明星;

五十年前,產(chan)品銷售比拼(pin)的是渠道(dao)和(he)營銷,所以(yi)鋪貨能力強、廣告預算(suan)高的寶潔成為市場霸主;

可是當今這(zhe)個時代,產(chan)品銷售比拼(pin)的是如何(he)佔領消費者的心智(zhi)。

產(chan)品本(ben)身就是最(zui)好的營銷。

比如隻(ping)huai)/p>

隻(ping)huai)牟chan)能不算(suan)瘋狂,經常斷貨,還(huai)被稱為饑餓營銷。隻(ping)huai)淖 艫dian)開得(de)也不多,早幾年還(huai)因此shun)魷xian)好多山寨隻(ping)huai)dian)。

那(na)是什(shi)麼造就了這(zhe)個市值第一的高科技公司呢(ne)?是唯(wei)美極(ji)致(zhi)的產(chan)品本(ben)身。

為了最(zui)新的iPhone ,果粉可以(yi)提前一晚(wan)在隻(ping)huai)dian)門口打地鋪排隊。可以(yi)多加數千元購買(mai)香港水貨。這(zhe)是一種(zhong)類(lei)宗教(jiao)的na)楦gan)xiao)>拖xiang)隻(ping)huai)ldquo;白雪(xue)”設計風格奠(dian)定者、青蛙設計的艾斯(si)林(lin)格說(shuo)的︰形式追(zhui)隨情(qing)感(gan)(而不是追(zhui)隨功能)。

撩(liao)動了用戶情(qing)感(gan)的產(chan)品,就佔據了用戶的心智(zhi)。所有的外在阻礙,都不足(zu)掛齒了。

產(chan)能不huai)輝趺窗歟坑沒?梢yi)等。鋪貨渠道(dao)不huai)歡啵客壕禿昧恕/p>

二、用戶在尋找匹配(pei)自(zi)我價(jia)值的產(chan)品

互聯網的全面崛起是這(zhe)一切發生的根源。

由于網絡(luo)將渠道(dao)成本(ben)大(da)大(da)壓(ya)縮,信(xin)息(xi)不對稱性顯著改觀(guan),推廣成本(ben)也急ben)緗檔停 chan)品的存(cun)亡否(fu)實際上取決于產(chan)品本(ben)身。

產(chan)品不只是滿足(zu)功能,還(huai)要(yao)反cong)橙誦浴︰玫牟chan)品是一件(jian)作品,好的技術幾近于藝術。產(chan)品成為科技與(yu)人文交融的產(chan)物,所以(yi)好的產(chan)品一定建基(ji)于深刻的藝術品位與(yu)心理學原(yuan)理。

伴(ban)隨著互聯網崛起產(chan)生的第二個變化,是個人shuo)尼繞稹/p>

消費者不再(zai)是面目(mu)模糊(hu)的抽象概念(nian),也不是管理咨詢(xun)中撥弄的名詞,而是實實在在的鮮活個體。他們有喜好,有態度,有品位。他們覺得(de)自(zi)己的使用感(gan)受比花里胡哨的廣告詞更(geng)重要(yao)。

所謂(wei)的消費升級,就是個人願意付出(chu)更(geng)高的成本(ben)購買(mai)與(yu)自(zi)我價(jia)值相匹配(pei)的產(chan)品。購買(mai)即是一種(zhong)身份的認同,購買(mai)也是一種(zhong)意見表(biao)達(da)。

而能夠代表(biao)自(zi)我價(jia)值、身份認同、意見表(biao)達(da)的東西,只能是產(chan)品本(ben)身。產(chan)能、渠道(dao),消費者不感(gan)興(xing)趣。他們感(gan)興(xing)趣的,是產(chan)品好不好。好,就用得(de)多、反復(fu)買(mai),還(huai)推薦給朋(peng)友;不好,就用得(de)少、不再(zai)買(mai)、告訴朋(peng)友別買(mai)。

簡單粗(cu)暴。

這(zhe)就是為什(shi)麼我們開始關注(zhu)如何(he)讓產(chan)品本(ben)身吸引(yin)用戶。這(zhe)也是為什(shi)麼《上xiang) 坊岢晌 ┤欏R蛭 chu)了一個清晰的路線圖,告訴你如何(he)打造一款持續走紅的爆品。

事實上,市場上時不時地就冒出(chu)幾款爆品。但爆品未必能持續走紅。也許一兩個月甚至(zhi)一兩周(zhou)後(hou)就銷聲(sheng)匿跡了。那(na)些持續走紅的產(chan)品,就成了現(xian)在和(he)未來的巨頭(tou)。

三、“上xiang)rdquo;模型——讓用戶與(yu)產(chan)品談一場戀愛(ai)

是什(shi)麼讓產(chan)品脫穎而出(chu)?脫穎而出(chu)的產(chan)品中,又(you)是什(shi)麼決定了它們持續走紅或銷聲(sheng)匿跡?

答案是︰當產(chan)品fang)ru)了用戶的“習慣區間”,產(chan)品就獲(huo)得(de)了shun)中納Α/p>

那(na)麼如何(he)讓用戶習慣于使用你的產(chan)品呢(ne)?

這(zhe)里有一個極(ji)其簡明的上xiang) P停he Hook Model)︰

觸發—行動—多變的酬賞—投(tou)入(ru)。

圖片2

萬事開頭(tou)難。第一步就是引(yin)發用戶去使用你的產(chan)品,這(zhe)叫(jiao)作“觸發”。

觸發之後(hou),第二步就是行動。行動要(yao)兼(jian)具動機和(he)能力,有了動機,還(huai)需要(yao)用戶的能力足(zu)夠完成行為。

行動之後(hou),要(yao)給用戶酬賞,還(huai)得(de)是多變的酬賞。所謂(wei)多變的酬賞,就是指酬賞要(yao)有不可預期性。

最(zui)後(hou),是讓用戶在產(chan)品上進行越(yue)來越(yue)多的“投(tou)入(ru)”。用戶與(yu)產(chan)品親密(mi)接(jie)觸得(de)越(yue)多,就越(yue)離不開它。

通過用戶的“投(tou)入(ru)”,就可能產(chan)生下一次“觸發”,從(cong)而開始一個正向循環(huan)。

于是你就上xiang) 耍ooked)。

英文中還(huai)有一個短(duan)語跟hook 有關,hook up ,指的是男xin) ?囁炊匝哿耍 鬩部梢yi)說(shuo)是“勾搭(da)上了”。

其實,讓用戶喜歡上你的產(chan)品,習慣于你的產(chan)品,跟男xin) 蛋ai)“勾搭(da)”是一樣(yang)的道(dao)理。

細細分析的話,第一步“觸發”,可以(yi)對應親密(mi)關系中的“相識、吸引(yin)”。第二步“行動”,可以(yi)對應親密(mi)關系中的“接(jie)觸、了解”。第三步“多變的酬賞”,可以(yi)對應親密(mi)關系中的“驚喜、甜蜜”。第四步“投(tou)入(ru)”,可以(yi)對應親密(mi)關系中的“熱戀、維護”。

喜歡上一款產(chan)品的過程(cheng),也就是跟產(chan)品談戀愛(ai)的過程(cheng)。

一個一夜爆紅的產(chan)品,往往都有著很好的觸發,也有著易操作的行動,還(huai)有著豐富的社交酬賞。但是如果沒有後(hou)續引(yin)發長時間“投(tou)入(ru)”的能力,爆品也會隨著時間推移而丟(ding)掉你的注(zhu)意力。

產(chan)品帶給你快樂的過程(cheng),就是戀愛(ai)產(chan)生多巴胺(an)的過程(cheng)。一款產(chan)品只讓你產(chan)生三分zhong)尤榷齲 桓鱸潞hou)熱度就消失了,就跟一個異性因為顏值高讓你產(chan)生迷戀,但一個月後(hou)就覺得(de)他(她)索然無味一樣(yang)。

套路可以(yi)讓你產(chan)生興(xing)趣,可以(yi)讓你試用,甚至(zhi)可能帶來首次付費,但是如果沒有產(chan)品力帶來的持zhi)jiu)吸引(yin),那(na)麼從(cong)“觸發”到“投(tou)入(ru)”再(zai)到“觸發”的閉環(huan)便無法完成。所以(yi),對于產(chan)品經理而言,最(zui)見功力的其實是讓用戶不斷“投(tou)入(ru)”的設計。

我們可以(yi)舉一個眾所周(zhou)知的例子來套用這(zhe)個模型︰4 年內從(cong)寂(ji)寂(ji)無名發展為獨角(jiao)獸的滴滴出(chu)行xiao)/p>

滴滴打車的崛起,源cong)誚餼齟da)家打車打不到的痛點。正如孤獨、無聊這(zhe)樣(yang)的負面情(qing)緒可以(yi)觸發你打開Facebook (臉譜網),打不到車就成了大(da)家使用打車軟件(jian)的觸發。

滴滴通過地圖自(zi)動定位你的位置,你再(zai)輸入(ru)目(mu)的地,即可發出(chu)訂單,而且周(zhou)邊有多少出(chu)租(zu)車都一目(mu)了然,接(jie)單的師(shi)傅開到哪里了也隨時掌握,這(zhe)樣(yang)的操作保證了行動的易zhui)?浴/p>

利用騰(teng)訊的補(bu)貼,滴滴給司機和(he)乘客tou)擠 藕彀 膠hou)期成為隨機金額(e)補(bu)貼,保證了多變酬賞的激勵(li)作用;把滴滴紅包分享到朋(peng)友圈,還(huai)可以(yi)給其他人帶來cong)you)惠(hui),也讓人收獲(huo)了社交酬賞。

由于打車是高頻行為,你可以(yi)通過不斷打車dao)芻蔚蔚幕鄭 huai)可以(yi)輸入(ru)自(zi)己的固定出(chu)行路線簡化打車流程(cheng),還(huai)可以(yi)輸入(ru)自(zi)己的信(xin)息(xi)從(cong)乘客成為快車或順(shun)風車司機,獲(huo)得(de)額(e)外的收入(ru),這(zhe)都促發了用戶不斷地復(fu)用、不斷地投(tou)入(ru),讓用戶產(chan)生了路徑(jing)依賴,想到出(chu)行第一件(jian)事就是打開滴滴。

億級用戶對產(chan)品的愛(ai),成為獨角(jiao)獸估值的保證。

工(gong)業時代,用戶與(yu)產(chan)品的關系,好像(xiang)包辦婚姻(yin),買(mai)什(shi)麼產(chan)品由廠家和(he)渠道(dao)決定,由不得(de)你愛(ai)不愛(ai)。互聯網時代,用戶與(yu)產(chan)品的關系,完全是自(zi)由戀愛(ai),愛(ai)誰不愛(ai)誰,用戶有極(ji)大(da)的自(zi)主權。

想要(yao)黏(nian)住用戶的注(zhu)意力,讓用戶掏出(chu)錢(qian)包嗎?

讓用戶和(he)你的產(chan)品談個戀愛(ai)吧。

本(ben)文核心內容選自(zi)《上xiang) 喝糜沒 墑褂孟骯叩乃拇da)產(chan)品邏(luo)輯》,中信(xin)出(chu)版集團出(chu)版 

圖片1

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