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2020-02-23 02:05 作者(zhe)︰衛哲來源(yuan)︰《中(zhong)國企業(ye)家》 馬雲
中(zhong)

[摘要]B2B不是企業(ye)對(dui)企業(ye),而是商(shang)人對(dui)商(shang)人。

文(wen)∣衛哲   阿里巴巴前CEO

「 B2B的本質到底是什(shi)麼? 」

進入(ru)阿里之(zhi)後(hou),馬雲有一(yi)次問我(wo)︰“B2B英語怎麼說?”我(wo)說,“這個不就是Business To Business嗎(ma)?”但是馬雲卻說,“不對(dui),B2B其實是Business People To Business People。”B2B不是企業(ye)對(dui)企業(ye),而是商(shang)人對(dui)商(shang)人。我(wo)非常贊成馬雲的這個觀(guan)點,因為我(wo)們做B2B,無論是產品還是服務,首先(xian)要想(xiang)到去滿足企業(ye)的需求,而企業(ye)的需求,無論產品或者(zhe)服務,落到根上,肯定(ding)還是商(shang)人的需求。

在阿里的幾年,阿里股價(jia)從之(zhi)前的40多港幣ye)郊縛楦郾遙 碓貧濟揮懈wo)打電話,但有一(yi)次,為了一(yi)件事,馬雲卻半夜(ye)給我(wo)打了電話。

當時,阿里網站(zhan)上有個叫(jiao)做商(shang)人社區的欄(lan)目,定(ding)位于(yu)商(shang)人觀(guan)點和資訊(xun)的交流,我(wo)一(yi)開始也沒覺得有什(shi)麼價(jia)值(zhi)。這個欄(lan)目放在阿里網站(zhan)的首頁,位置非常醒目。一(yi)些年輕同事就tui)擔ldquo;干嘛放這個呢(ne),要是賣廣告豈(qi)不是更好?一(yi)天200萬(wan)到300萬(wan)人民幣,每(mei)年可以(yi)無成本賺得上億(yi)利潤啊。”于(yu)是我(wo)就把這個地(di)方給了廣告,把商(shang)人社區轉而放到首頁一(yi)個不顯(xian)著的位置。 

沒想(xiang)到馬雲因為這件事在夜(ye)里給我(wo)打電話,大聲斥責(ze)︰“你(ni)把這個位置變成賣廣告的區域(yu)了,你(ni)不想(xiang)活了!公司不想(xiang)活了!上市壓力把你(ni)逼瘋了!”馬雲後(hou)來告訴我(wo),B2B本身交易行(xing)為是低頻率(lv)的,商(shang)人不可能(neng)天天都能(neng)做成生意,但是天天來這里逛逛,互相交流一(yi)下lv)強贍neng)的,所以(yi)商(shang)人社區放在這麼醒目的位置是很(hen)有必要的。

「 B2B的八大核(he)心問題 」

1、多人決策與(yu)多賬戶設置

第一(yi)個問題是B2B最重(zhong)要的問題。

To B與(yu)To C最大的不同點在于(yu),前者(zhe)是多人決策,多人使用。即便是最小單位的B——夫(fu)妻店,也是兩人決策,不同分工。正(zheng)是因為企業(ye)的多人決策特點,所以(yi)做B2B產品,就要首先(xian)考慮有沒有設立多賬戶體系。

交易型賬戶設置相對(dui)簡單,我(wo)們經常都會(hui)對(dui)其進行(xing)子母賬戶設置,也就是說,要有操作人員使用的“伙計賬戶”;也要有老(lao)板賬戶。為什(shi)麼要設置這樣(yang)的賬戶,因為這兩者(zhe)的需求是不一(yi)樣(yang)的,而這一(yi)點也是阿里從實踐(jian)中(zhong)總結出來的。子母賬戶以(yi)外,我(wo)們又發現企業(ye)還需要平jiao)xing)賬號。比如采購部門(men)的動作要連接財務部門(men),因此他們都需要有賬號。

2、B2B地(di)推的四個率(lv)

B2B要地(di)推,交易型、服務型都ji)僑鞜耍 饈怯2B的多人決策特點所決定(ding)的。To C經常通過用戶畫(hua)像來掌(zhang)握用戶特征,To B則很(hen)難(nan),所以(yi)地(di)推是必須的。

地(di)推是B2B企業(ye)成功的關鍵(jian),但是也不能(neng)盲目迷(mi)信地(di)推,不能(neng)只靠地(di)推。地(di)推怎麼考核(he)?很(hen)簡單,在不同的階段抓四個率(lv)︰覆蓋(gai)率(lv)、轉換率(lv)、復購率(lv)、滲透率(lv)。產品或服務是否具有強粘性(xing),難(nan)以(yi)替代(dai),關鍵(jian)取決于(yu)滲透率(lv)高低,一(yi)旦形成高滲透率(lv),這個客戶就很(hen)難(nan)切換了。

3、B2B交易條(tiao)件獨(du)特,價(jia)格難(nan)透明

B2B交易的獨(du)特性(xing)決定(ding)了交易價(jia)格透明是難(nan)以(yi)實現zhi)模2B價(jia)格本身就不該透明。

首先(xian)是采購交易量(liang)不同,價(jia)格就不會(hui)一(yi)樣(yang);其次是付款方式(shi)不一(yi)樣(yang),價(jia)格也會(hui)不一(yi)樣(yang),現款現貨、預付款、賬期付款都有區別;提貨地(di)點不一(yi)樣(yang),價(jia)格也不一(yi)樣(yang);提貨方式(shi)不一(yi)樣(yang),價(jia)格也不會(hui)一(yi)樣(yang)。另外,價(jia)格、采購成本都ji)瞧笠ye)的核(he)心機密,不能(neng)輕易讓同行(xing)等(deng)知(zhi)曉。這些都ji)o B的獨(du)特性(xing),既(ji)然獨(du)特,就無法(fa)改變,互聯網也不能(neng)改變它。很(hen)多B2B企業(ye)會(hui)對(dui)客戶說,通過“去中(zhong)間化讓價(jia)格透明”這一(yi)點是做不到的,不存在這樣(yang)的邏輯。

4、B2B重(zhong)要的交易形態

獲得真實撮合交易數據(ju)的目的在于(yu)將其應(ying)用于(yu)交易。舉(ju)個例子,我(wo)們發現某食品廠每(mei)個月買100噸糖,價(jia)格5000元/噸,連續三個月購買。賣糖的一(yi)個月賣了10000噸,5000元成交了5000噸,5100元成交了3000噸,5200元賣了2000噸。我(wo)們可以(yi)搞團購,也可以(yi)搞拍(pai)賣,還可以(yi)搞中(zhong)xing)鍍諑蚵簦 縟貌煌 嶧跏奔淶鈉笠ye)合xian)諞yi)起和糖廠談判,以(yi)獲得更為優惠(hui)的價(jia)格。

拍(pai)賣、團購、中(zhong)xing)鍍冢 碌暮he)心是聚(ju),聚(ju)是B2B最大價(jia)值(zhi)所在。

5、B2B體驗重(zhong)在“多、快、好、省”

To B、To C用戶的用戶體驗本質是一(yi)致的,都ji)且 ?ldquo;多快好省”這四個字(zi)展開。但要同時做到四個字(zi),無論對(dui)于(yu)To C還是To B都不可能(neng),都要取舍。

互聯網電商(shang),淘寶的特點是“多”、“省”,京東則追求“快”和“好”。由此可見,即便互聯網時代(dai),傳(chuan)統零售的多快好省追求也沒改變,且需要取舍。

同一(yi)個行(xing)業(ye)的兩類企業(ye)需求往往也不一(yi)樣(yang),因為他們背後(hou)的商(shang)人需求不同。SaaS服務對(dui)象有大企業(ye)和小企業(ye)兩類,他們的需求不盡(jin)相同。不要和中(zhong)xing)Σ笠ye)談快的問題,因為他們有的是時間,但他們往往資shi)鶘  易釗鋇氖巧shang)機。歸(gui)根結底,中(zhong)xing)Σ笠ye)最喜歡按效果(guo)付錢,關注用了或沒用、有我(wo)yi)蠣晃wo)的結果(guo)是否不同,商(shang)機多了沒有。  

6、信息流、物流、資shi)鵒韉?閫黃/strong>

傳(chuan)統的B2B業(ye)務,往往是黑箱操作,將信息成本jin)?  殺盡(jin) 式(shi)鴣殺鏡deng)混合xian)諞yi)起,然後(hou)以(yi)最終的價(jia)格來體現。例如從煙台運(yun)到北京的隻果(guo),價(jia)差就包(bao)含以(yi)上多種(zhong)成本在里面(mian)。

互聯網時代(dai)的B2B交易,要想(xiang)辦(ban)法(fa)把這三個流的成本重(zhong)新(xin)算清楚。信息流就是通過信息不對(dui)稱可以(yi)賺到多少錢,資shi)鵒 褪峭 孀實deng)que)絞shi)獲得的資shi)鴣殺臼找媯 褂形 鰲U餿雋鞫家 闈宄 闈逯zhi)後(hou),就要單點突破,不要求三點都賺錢,而是要先(xian)在一(yi)個或兩個點上獲得利潤。

我(wo)們通過對(dui)業(ye)務流程的梳理,就可以(yi)知(zhi)道哪些地(di)方的成本和價(jia)格有相對(dui)應(ying)的關系,如此就可以(yi)在別人收費的地(di)方提供免費,突破壁壘(lei),同時bei)竦眯xin)的盈(ying)利方式(shi)。

7、B2B供應(ying)鏈金融核(he)心是基(ji)于(yu)“鏈”和“貸”

要做B2B交易,就必須考慮金融。現實中(zhong),除非是100%現款現貨,否則剩下的交易都有金融需求。一(yi)定(ding)要做金融,怎麼做?只有兩種(zhong)做法(fa)。

一(yi)種(zhong)是“供應(ying)鏈金融”。什(shi)麼ci)橇矗苛礁齷房墼諞yi)起才(cai)叫(jiao)鏈。供應(ying)鏈金融要至少涉及兩個交易環節,要有兩個交易場(chang)景。

舉(ju)糖廠的例子。每(mei)年糖廠收甘蔗的季節都特別缺錢,但你(ni)不能(neng)把錢借給他,因為直接給他,他不去買甘蔗,而是去買房子股票怎麼辦(ban)?所以(yi)你(ni)要做的是在保證擁有甘蔗貨權的前提下,參考甘蔗在榨糖中(zhong)的成本佔比給他貸款,如此一(yi)來,你(ni)既(ji)給他貸了款,但實際(ji)上也是替他收了甘蔗。

第二種(zhong)是做“貨金融”。關鍵(jian)在于(yu)三個詞(ci),“判得準”“看得住”“賣得掉”,這三個詞(ci)缺一(yi)不可,順序不能(neng)錯。“判得準”是什(shi)麼?比如賣隻果(guo),知(zhi)道隻果(guo)多少錢一(yi)噸,依靠SaaS,了解(jie)抵押物的價(jia)值(zhi);“看得住”,就是保證貨權得mi)諛ni)的手里面(mian);“賣得掉”就是要確(que)保最後(hou)貨不會(hui)砸yi)謔擲錚 wo)們能(neng)夠迅速賣掉。

8、B2B必須分類分級管(guan)理

這問題也很(hen)重(zhong)要。

To C是有分級的,淘寶的買家賣家都有分級。To B也如此,因為B2B歸(gui)根到底是商(shang)人對(dui)商(shang)人。但與(yu)To C相比,B的分類分級大不一(yi)樣(yang)。因為企業(ye)比個人要復雜很(hen)多。分級不是內部的事兒(er),是要像淘寶一(yi)樣(yang),要做顯(xian)性(xing)分級,讓mei)突?zhi)道,打上明顯(xian)標簽。分類分級便于(yu)區分特權特價(jia)。阿里巴巴的排名,就是商(shang)機分配(pei)、就是特權。高級會(hui)員,對(dui)應(ying)更多的特權,對(dui)應(ying)更好的價(jia)格。

企業(ye)deng)綰位竦黴叩牡deng)級?要出力出錢。阿里巴巴的創新(xin)在于(yu),先(xian)不談gai)   ni)為平台出力。淘寶三年免費,讓mei)突?鍰員 la)更多的買家,並推出對(dui)淘寶客戶的綜合評級打分zhong)副輳 飧鮒副旯刈 販 肌 《bei)投訴率(lv)、店的評分。誰(shui)的綜合評級分數越高,越能(neng)夠獲得推薦。在淘寶最初(chu)的時期,出力比出錢更重(zhong)要。

(原文(wen)刊于(yu)《中(zhong)國企業(ye)家》雜志2016年第21期)

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